“头号种子”入局光瓶酒华润亟需一款爆品

  被华润系全面接掌管理层后，金种子酒推出定价68元的高线光瓶酒“头号种子”，在3月27日正式发布。

  从华润系和金种子酒的目的看，“头号种子”承载颇多——对于饮下多杯“白酒”的华润系来说，头号种子是他们试图打开白酒市场的首次尝试，而对于仍亏损的金种子来说，也亟需一个爆款产品，来摆脱当前的困境。

  为何会选择高线光瓶酒赛道开局？这与华润的资源禀赋有关。根据公开信息透露，未来华润啤酒的经销商们，会成为“头号种子”的渠道支撑。

  在光瓶酒赛道竞争非常激烈的当下，五粮液、泸州老窖等名酒企纷纷推出光瓶酒大单品。“头号种子”加入光瓶酒混战，则代表一个新的方向，即强势渠道加上区域品牌，能否快速成长为全国性品牌？

  华润的强势渠道，能否让区域品牌金种子拉出业绩亏损，并快速完成全国化？这是业内对双方合作的期待。

  3月27日，2023金种子酒业头号种子新品发布会上，主打高线光瓶酒的“头号种子”，披露了更多的细节。作为“啤＋白”战略的落地产品，头号种子在产品、价格和渠道上的市场策略，获得了业内较大的关注。

  先来说产品，香型和酒质，是白酒销售能不能成功的关键。公开报道显示，金种子酒业质量管理部副总监吴宏萍则称，新产品以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成。

  参加了发布会的白酒专家蔡学飞告诉酒周志，头号种子的产品质量标准是柔和香型，金种子是这个香型标准的制定者，在品质上是有所保证的。

  “柔和香型属于小众香型，金种子最早就以该香型起家，在部分区域有消费基础，但能否普适全国消费市场，还有待进一步观察。”营销策划专家孟志刚认为。

  虽然金种子仍属于区域品牌，但有了华润的加持，在定价上底气也足了不少。目前，头号种子定价68元，是高线元的尖庄·荣光等产品扎堆在这样的价格带。

  如果头号种子对上这些光瓶酒品牌，无论是品牌、香型还是价格，都差了点意思。

  渠道，可能是头号种子最大的看点。根据发布会现场透露的信息，华润系背景的金种子董事长何秀侠认为，光瓶酒的渠道和啤酒终端融合度高达90%，通过“厂家品推助力、商家精耕终端”的分工合作，将“头号种子”打造成为“携手共赢，富商强商”的增长引擎。

  值得注意的是，华润系更看重200多万餐饮终端对头号种子的赋能，这也代表着，摆放着江小白、小郎酒、二锅头的餐饮柜台后，又迎来了新的搅局者。

  早在两年前华润系未入驻时，金种子酒就推出了高线光瓶酒清纯，从市场反馈看目前也并无多大声量。

  不过，白酒专家杨承平向酒周志分析认为，餐饮渠道在白酒销售经营渠道中的优势很小，而啤酒和白酒的花钱的那群人，也并不在同一个渠道内。

  杨承平举例，不少消费的人在小餐馆内喝20元一瓶的牛栏山二锅头都是自带，“因为零售渠道的价格会比餐饮店的更便宜。”

  “酒类想要按照快消品走，一是低度酒，二是价格实惠公道。”快消业资深销售人员刘先生告诉酒周志，目前看，能在超市内按快消品大量动销的酒，大多是保健酒和果酒。

  刘先生表示，高度白酒并不匹配自饮场景，这也是过去三年白酒动销断崖式下滑的原因。在刘先生看来，即使是大众聚会场景下的光瓶酒，同样承载着社交货币的角色，同等价位下，拿一瓶口碑“喝出来”的品牌白酒，也更符合购买人心理预期。

  第一，白酒的香型口感，都是经过长时间的市场教育结果。这也是各白酒产区的品牌，都将家门口作为重要根据地。从全国看，柔和香型并未大面积铺开，主要聚集在安徽区域，亦是香型局限性的折射。

  第二，华润系，无法赋能金种子的品牌力。在68元的高线光瓶酒价格带动下，头号种子遇上同价位的名酒光瓶酒，需要有更强的营销说服力，即为何要选择你。

  第三，高度白酒很难做成年轻化的“变味水”生意。适应年轻化消费者，几乎是每家酒企面临的问题，头号种子也将自己定义为年轻潮饮白酒，但年轻化的并非包装，更是白酒的内涵。从公开资料看，头号种子无论是度数还是香型，并无过多的年轻化适配。

  “年轻化的中低端白酒中，江小白走在较前面的位置，但从江小白的情况看，这套路的风险系数也比较大。”杨承平认为。

  当然，相对于啤酒，头号种子所在的白酒领域也有其不能够比拟的优势，那就是并无保质期，且有存放价值。这也就给欲经销头号种子的经销商，留出了足够多的时间来培育市场。

  当然，作为“啤＋白”战略的首款产品，头号种子的成功与否，也会成为洞察这一战略底色的窗口。

  但头号种子即使在市场端大获成功，并不能完全缓解华润系未来经营白酒的痛点。

  在业内看来，从景芝、金种子到金沙，华润系的白酒版图快速扩充背后，隐藏着华润啤酒领域的局限性，那就是利润太薄。“和白酒动辄过半的利润相比，啤酒行业更多是以规模换取利润。”孟志刚表示。

  对于这种观点，华润啤酒CEO侯孝海金种子品牌之夜上的演讲中认为，上述观点是市场的普遍看法，但他并不认同，“华润做白酒，是因为在啤酒大获成功，让我们更有信心做好白酒。”

  侯孝海表示，中国白酒跌宕起伏，充满神奇，中国白酒也是中国的主流，“只要中国人在，我们大家都认为中国白酒的方向不会改变，只会品牌慢慢的变好，产品慢慢的变好，喝的慢慢的变好”。

  与华润雪花的“新世界领导者”定位不同，华润酒业的定位是“中国白酒新世界的探索者”，探索的背后，也有着“摸着石头过河”的商业未知。

  综合市场观察与侯孝海的反馈，华润入局白酒，还是希望打开更大的利润空间，而白酒长期而稳定的高利润回报，也才更符合华润入局白酒的题中之意。

  对于白酒行业来说，从区域跨越全国层面，需要综合太多的因素。金种子和金沙，虽然有一定基础，但在“强者恒强”的名酒阵营中，并不在中坚梯队，亟需华润的资源扶持。

  对于华润而言，如果用强势渠道去推中高端白酒，大概率可能会失败。毕竟，拥有全国渠道的娃哈哈，进入白酒行业后屡屡铩羽，即是前车之鉴。

  做惯了快消生意的华润来说，开始在固有认知中寻找机遇，但也有一定可能会起到适得其反的作用。

  金种子酒在贾光明时代，曾花费三年时间打磨金种子的高端属性。刚刚接手金种子的华润系团队，则风风火火推出高线光瓶酒，给市场一种金种子要走民酒路线，来匹配华润渠道的错觉——这种情绪价值一旦被市场认定，金种子的高端路可能愈发走得艰难。

  多名业内人士认为，在培育白酒生态方面，华润需要慢一点。常言道，用旧地图寻不到新大陆。但对于千年来变化缓慢的白酒赛道来说，华润拿出来的新地图，未必有老地图好用。

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