青春小酒的底层逻辑
发布日期：2024-02-04 16:49:25 来源：其他公告 浏览次数：1
3年过去，青春小酒行业格局如何？哪几家在第一阵营领跑？传统企业和互联网新锐，哪个更厉害？有哪些行业认知规律？
第 6 名以下，网络媒体传播影响力普遍薄弱。也就是说，这些青春小酒，要么目标客户定位不在互联网青年，要么与互联网青年的用户触点依旧很单一。
根据年纪轻的人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20，我们给出TOP20的行业认知地图（演示版）。
IP真正做成功的，只有江小白一家。目前来看，其它几家做IP的效果还没显现出来。
做青春小酒的传统酒企非常多。多半是在原有渠道和供应链的基础上，进行品牌和产品的微创新，价值主张以产品与口感、情感连接居多，对于互联网的使用效率与效果，还没有充分的发挥出来。
开山定位在轻奢。因为它走圈层营销，所以在互联网传播声量并不大，这是正常的。
火爆精酿，定位是新中产和年轻精英的精酿小酒，直接把100ml小瓶白酒的价格带拉升到了50元以上。
三两白、小牛酒等，不仅做产品，还在做酒类新零售服务商，在商业模式上有创新。
另据不完全统计，江小白、谷小酒、观云、三两白、斗白令酒、开山、小牛酒等有外部融资。其中，高瓴资本投资了江小白和开山，在投资人中间，显然高瓴资本对互联网白酒的理解更为深刻。
根据《尼尔森：2018-2019酒类趋势研究报告》，早在2018年，中国白酒增长模式就发生了改变，次高端白酒和中端白酒，成了整个中国白酒行业增长的动力源。
我们也注意到，次高端白酒，主打的是40岁以上人群；而35岁以下年轻人，在中端白酒的消费上，正在慢慢地形成自己的消费偏好。
这一点尼尔森也给了解释：以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化，客户行为与客户决策维度出现了根本性改变。
这是为什么呢？因为，传统酒企都推出小瓶装的新产品，在包装设计上更年轻时尚，在传播路径上，选择互联网等新媒体。大家都误以为，这就叫传统白酒品牌年轻化。
可是，我们看《年纪轻的人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单，不难得出结论：
餐饮类酒品的产品口感偏重度，宣传主要是侧重工艺、口感与第二天上不上头，对年轻人场景化消费非常陌生，与互联网年轻人触点还是偏低层次与低质量，与年轻人情感产生不了共鸣。
2019年夏天，美国掀起了“含酒精苏打水”（俗称汽水酒）的销售热潮。据尼尔森多个方面数据显示：2019年美国含酒精苏打水的销售额超10亿美元，与2018年相比增长近200%。
而2018年，可口可乐日本公司推出了罐装气泡酒精饮料柠檬堂，这是可口可乐成立 132 年来首次贩售含酒精饮料。
可以看到，这里有4类消费场景，每种场景下，客户行为与客户体验、客户决策，都是有区分的。
自2016年上市以来，White Claw占据了55%美国含酒精苏打水（俗称汽水酒）市场份额。
自2015年起，国际知名酒类网站 The Spirits Business 每年都会出一个全球10大最畅销的烈酒品牌。韩国真露烧酒从始至终保持了世界上最畅销烈酒品牌的称号。
自诞生之日起，Seedlip就把高糖高热的普世饮料，作为竞争对手。Seedlip是零卡路里、无糖、无甜味剂和无人工香料，也能说是无酒精的鸡尾酒。
Seedlip进入了一个空白的增量市场。现在，全世界超过7500家著名鸡尾酒吧、酒店、餐厅里都能够找到它的身影。
日本酒精饮料市场高度细分，且竞争非常激烈，主要由三得利、麒麟啤酒与朝日啤酒三家公司占主导。
大家看出门道出来了吧？上面这4款酒分别来自美国汽水酒、韩国烧酒、英国无酒精蒸馏酒、日本罐装汽酒，他们之所以受年纪轻的人喜欢，都有一个
江小白主打的消费场景，是年轻人的小聚、小饮，完全有别于传统白酒商务宴请的场景。
很显然，江小白是国产酒中，最符合年轻人酒水消费趋势的产品线：从纯饮到混饮，再到酒精饮料。
开山定位是新中式轻奢白酒，它针对年轻人消费偏好，把中国白酒的五个核心环节融合苏格兰威士忌和日本清酒先进理念来做改良。
再提示一下，开山酒宣传自己：远离老派白酒“老派香味、入口呛辣、头沉酒气重”，开辟新派白酒“清甜米香、丝滑润喉、轻盈无酒气”。
根据《年纪轻的人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单，我们观察了20个品牌的互联网影响力
传统白酒市场，面向中年人的次高端白酒增长迅猛；而面向年轻人的中端白酒正在高速成长和分化中。
比如：夜场用酒、夜市用酒、居家用酒、吃辣用酒、微醺用酒、悦己用酒，健康酒饮、花果酒饮、火锅伴饮，等等，百花齐放。
年轻人不是喝白酒的主力，他们喝的是酒水+心情的混合型饮料，年轻人的精神属性，远超于了产品功能本身。
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